Шпаргалка продаж. Книга 2

Вы взяли в руки СТРАШНУЮ для Ваших конкурентов книгу. Ваши конкуренты боятся! Им страшно, что Вы ее прочтете. Они в ужасе, понимая, что Вы сразу же будете применять инструментарий, описанный в Шпаргалке…

Успокоите Вы их, оставив всё в книге, и будете кусать потом локти, глядя на ИХ успехи… или посочувствуете, удваивая СВОИ результаты каждый месяц?

Зависит только от Вас.

Книжка сама по себе не даст Вам роста продаж. А вот инструментарий – при его применении – гарантированно даст. Все‑таки он был отработан за 18 лет практики продаж и 14 лет моей работы в качестве консультанта, поднимающего продажи. В 12 странах. 79 городах. Сотнях компаний. А еще тысячи компаний получили кусочки этого инструментария на тренингах, которые я провожу с 1996 года, самые известные из которых «Продажи: Школа Тигра» и «Продавать Дорого!» я провел с 2005 по 2015 год почти 600 раз.

У Вас в руках – Книга 2, продолжение. Если Вы читали Книгу 1 – Вы «легко втянетесь» и продолжите внедрять сильные инструменты продаж и переговоров в свою практику. Если начинаете с этой – не страшно. Начинайте уже!

Содержание Книги 2:

14. Предисловие

15. Психогеометрия или характер по фигуре, звездам и кофейной гуще

16. 4 типа клиентов

17. Как распознать тип клиента

18. О чем с ними говорить

19. Слова-бальзам и запрещенные слова

20. Что еще нужно учитывать

21. Что делать, если рекомендации не работают

22. Дифференцированные АВС-аргументы

23. Коллекция АВС-аргументов

24. Дифференцированные ответы на возражения

25. Коллекция дифференцированных ответов

26. И снова… Заключительные рекомендации

27. Список рекомендованных источников

28. Важное Послесловие: 4 причины неурожая

Об авторе

14. Предисловие

И снова «здравствуйте!».

Уверен, что инструменты из первой части книги уже принесли Вам результаты.

Возможно, они помогли добиваться от большего количества людей того, чего хотите именно Вы.

Возможно, Вы уже заработали дополнительные деньги с помощью этих инструментов.

Или они уменьшили количество ушедших клиентов и потерянных сделок, сделали Вас увереннее и снизили риски поражений и потерь в продажах.

Или просто облегчили Вашу работу, сделали ее проще, легче, понятнее и приятнее…

Если Вы открыли эту книгу, не читая «Шпаргалку проДАж‑1» – рекомендую всё‑таки начать с первой книги.

Или как минимум проработать обе книги.

Они существенно дополняют друг друга.

Если Вы прочитали «Шпаргалку проДАж‑1», но не внедрили ничего из нее – не читайте эту книгу.

Вначале вернитесь к первой и начните внедрять инструментарий.

Как первую, так и вторую книги нельзя читать поверхностно, выискивая «новое незнакомое…». Эти книги содержат составляющие единой системы, которую нужно шаг за шагом прорабатывать, пробовать, обдумывать, совершенствовать .

Тех, кто в первой книге нашли «мало для себя нового» и думают, что «мы всё это знаем», прошу вернуться еще раз к книге и проработать ее глубже. Я гарантирую, что при внедрении инструментария книги Вы сможете повысить объем своих продаж, на каком бы уровне профессионализма Вы ни находились.

Более того, чем выше Ваш уровень профессионализма в продажах, тем больше Вы для себя сможете почерпнуть в этих двух книгах, и тем на бОльшую сумму Вы увеличите свой объем продаж.

Начнём (точнее, продолжим)!

Продолжаем наше партнерство в повышении Ваших продаж.

Поставьте перед собой цель увеличить за следующие 3 месяца свои продажи как минимум на 30 %, и сделайте это, пошагово старательно внедряя инструментарий данной книги.

Начну с признания:

В первой книге я не упомянул одну ВАЖНУЮ истину.

ВЫ ЕЁ ЗНАЕТЕ!

Пришло время учесть её в продажах.

Истина проста:

ВСЕ ЛЮДИ – РАЗНЫЕ!

Все люди разные, и для каждого из людей важно что‑то свое. Было бы странно предполагать, что одинаковые аргументы, фразы, ответы на возражения одинаково работают со всеми клиентами.

Все наши клиенты – люди (даже если Вы работаете с бизнес‑клиентом, с юрлицом, Вы все‑равно работаете не с рассчетным счетом или логотипом, а с живым человеком), причем все люди разные, для них важно разное. Поэтому вторую часть своей книги я хочу посвятить дифференцированным продажам: мы с Вами рассмотрим, как ПО‑РАЗНОМУ (или «дифференцированно») работать с разными клиентами.

Но прежде, чем начнем работу над инструментарием книги, позвольте ввести несколько ОЧЕНЬ ВАЖНЫХ правил‑законов. Можете воспринимать их как очень важные рекомендации. САМЫЕ ВАЖНЫЕ из всего что Вы дальше прочитаете в этой книге. Эти правила‑законы‑рекомендации перечислены на следующей странице. Читайте их не спеша. Если какой‑либо из пунктов показался банальностью – перечитайте и обдумайте пункт еще раз. И только после этого читайте дальше…

1. Для того, чтобы продавать – нужно продавать!

2. Для того, чтобы продавать больше, нужно продавать больше!

3. Чтобы управлять своими продажами, нужно управлять своими продажами.

4. Если у проДАвца гордо поднята голова – значит, он сможет добиться «ДА!» от клиента. Если у продавца опущена голова – значит, он сможет добиться «ДА!» от клиента. И вообще, если у проДАвца есть голова – значит, он сможет добиться «ДА!» от клиента!

5. Заработок проДАвца зависит только от того человека, которого он видит в зеркале!

6. В процессе продажи есть только 2 человека: проДАвец и клиент. Либо проДАвец нашел те слова и фразы, в результате которых клиент согласился, либо пока не нашел.

7. Клиент – это человек. Пока человек жив – ему что‑то нужно. Вопрос лишь в том, чтобы понять, что ему нужно, предложить ему это, и сделать так, чтобы он захотел это настолько, чтобы расстаться с деньгами (которые у него есть и даже теми которых у него еще нет).

8. Не бывает клиентов (в Вашей целевой группе), которым не нужно то, что Вы предлагаете. Нужно просто правильно донести свое предложение! Не бывает клиентов, у которых нет денег. Нужно просто правильно донести свое предложение. Не бывает клиентов, которым невозможно продать. Нужно просто правильно донести свое предложение.

9. Клиент не бегает с возражениями в голове и не думает, кому бы их высказать. Возражения появляются не раньше, чем мы что‑либо сказали. Как результат того, что мы сказали.

10. И вообще, все что думает, говорит и делает клиент, это результат того, что мы подумали, сказали, сделали (или НЕ подумали, НЕ сказали, НЕ сделали). Ситуацией управляем только мы.

11. Профессионал – это человек, с которым легко.

12. Статус продавца не в том, чтобы с гордо поднятой головой и с пустыми карманами выйти от клиента, а в том, чтобы, если нужно, прогнуться, но добиться желаемого результата!

13. Не хочешь продавать – иди в … !

14. Не хочешь туда? Значит, ты уже начал проДАвать! начал добиваться того, чего ТЫ хочешь! Так научись это делать профессионально. И стань в проДАжах ЛУЧШИМ!

15. Если ты всё еще это читаешь – ОСТАНОВИСЬ. И сделай хотя бы одну проДАжу, прежде чем читать дальше!

15. Психогеометрия или характер по фигуре, звездам  и другой кофейной гуще

Психогеометрия (и подобные тесты) – довольно популярны. Психогеометрию придумал не я. Она – лишь один из подходов к дифференциации клиентов, который мне пришлось глубоко изучить и опробовать, прежде чем я разработал свою систему дифференциации, которую предлагаю Вашему вниманию в этой книге. Читать эту главу или не читать – решать Вам, можете пропустить. А можете изучить. Из любопытства или для контраста с предлагаемой далее Системой Дифференцированных Продаж.

Итак, начнет определять “характер по фигуре”. Или не характер, а, скорее, временное состояние. Этот тест позволяет продиагностировать Ваше психическое состояние на данный момент времени. Однако, нужно отметить, что большинство людей выбирают одну и ту же фигуру на протяжении нескольких лет. Хотите узнать, что Вы за человек, не отвечая на десятки вопросов, не заполняя анкеты? Тогда выберите наиболее привлекательную для Вас фигуру. Посмотрите на них очень внимательно. Попробуйте их ощутить, какая из фигур Вам ближе, роднее? Про какую из фигур можете сказать: «Вот это точно я».

Зигзаг

Вы креативный, творческий человек!

Вам, свойственна образность, интуитивность, интегративность, мозаичность.

Вы имеете развитое эстетическое чувство.

Используя свое природное остроумие, Вы можете быть весьма язвительными, «открывая глаза» другим.

Зигзаги просто не могут трудиться в хорошо структурированных ситуациях. Их раздражают четкие вертикальные и горизонтальные связи, строго фиксированные обязанности и постоянные способы работы.

В работе Вам требуется независимость от других и высокий уровень стимуляции на рабочем месте. Тогда Вы «оживаете» и начинаете выполнять свое основное назначение – генерировать новые идеи и методы работы.

В то же время Вы непрактичны и наивны, несдержанны и очень экспрессивны, что, наряду с Вашей эксцентричностью, часто мешает проводить свои идеи в жизнь. К тому же Вы не слишком настойчивы в доведении дела до конца, так как с утратой новизны теряется и интерес к идее.

Квадрат

 Вы – неутомимый труженик. Трудолюбие, усердие, потребность доводить начатое дело до конца, упорство, позволяющее добиваться завершения работы, – вот основные качества истинных Квадратов. Выносливость, терпение и методичность обычно делают Квадрата высококлассным специалистом в своей области. Этому способствует и неутолимая потребность в информации.

Все сведения, которыми они располагают, систематизированы и разложены по полочкам. Квадрат способен выдать необходимую информацию моментально. Поэтому Квадраты заслуженно слывут эрудитами, по крайней мере, в своей области. Квадраты скорее «вычисляют результат», чем догадываются о нем. Квадраты чрезвычайно внимательны к деталям, подробностям. Квадраты любят раз и навсегда заведенный порядок. Их идеал – распланированная, предсказуемая жизнь, и ему не по душе изменение привычного хода событий. Он постоянно «упорядочивает», организует людей и вещи вокруг себя. Все эти качества способствуют тому, что Квадраты могут стать хорошими специалистами – техниками, отличными администраторами, но – редко – бывают хорошими менеджерами.

Чрезмерное пристрастие к деталям, потребность в уточняющей информации для принятия решений лишают Квадрата оперативности. Аккуратность, соблюдение правил и т. п. могут развиться до парализующей крайности.

Кроме того, рациональность, эмоциональная сухость, консерватизм в оценках мешают Квадратам быстро устанавливать контакты с разными лицами.

Прямоугольник

Скорее всего, в Вашей жизни переходный этап. Вы не удовлетворены тем образом жизни, который ведете сейчас, и поэтому заняты поисками лучшего положения.

Вы сейчас находитесь в замешательстве и неопределенности.

Наиболее характерные черты для Вас – непоследовательность и непредсказуемость поступков. Вы стремитесь стать лучше в чем‑то, ищите новые методы работы, стили жизни. Ваши быстрые, крутые и непредсказуемые изменения в поведении смущают и настораживают других людей, однако общение с другими людьми просто необходимо.

В то же время у Вас обнаруживаются и позитивные качества, привлекающие к Вам окружающих: любознательность, пытливость, живой интерес ко всему происходящему и… смелость! В данный период Вы открыты для новых идей, ценностей, способов мышления и жизни, легко усваиваете все новое. Правда, оборотной стороной этого является чрезмерная доверчивость, внушаемость. Поэтому Вами легко манипулировать.

«Прямоугольность» – всего лишь стадия. Она пройдет!

Круг

Вы искренне заинтересованы, прежде всего, в хороших межличностных отношениях. Высшая ценность для Вас – люди. Вы чаще всего служите тем «клеем», который скрепляет и рабочий коллектив, и семью, т. е. стабилизирует группу. Вы лучшие коммуникаторы, прежде всего, потому что лучшие слушатели. Вы обладаете высокой чувствительностью, развитой эмпатией – способностью сопереживать.

Вы великолепно «читаете» людей и в одну минуту способны распознать притворщика, обманщика. Вы «болеете» за свой коллектив и популярны среди коллег по работе. Однако, Вы слабые менеджеры и руководители в сфере бизнеса, так как направлены скорее на людей, чем на дело. Пытаясь сохранить мир, Вы всегда избегаете занимать «твердую» позицию и принимать непопулярные решения.

Для Вас нет ничего более тяжкого, чем вступать в межличностный конфликт. Вы любой ценой стремитесь его избежать. Иногда – в ущерб делу.

Можно сказать, что Круг – прирожденный психолог. Однако часто он слабый организатор.

Треугольник

Вы – лидер! И в этом Ваше предназначение. Вы способны концентрироваться на главной цели. Вы энергичные, сильные личности. Вы способны глубоко и быстро анализировать ситуации, сосредоточиться на главном, на сути проблемы.

Вы очень уверенный человек, который хочет быть правым во всем! Потребность быть правым и потребность управлять положением дел, решать не только за себя, но и, по возможности, за других – делает Треугольника личностью, постоянно соперничающей, конкурирующей с другими. Треугольники с большим трудом признают свои ошибки!

Можно сказать, что Вы видите то, что хотите видеть, не любите менять свои решения, часто бываете категоричны, не признаете возражений.

Вы быстро и успешно учитесь, впитываете полезную информацию как губка. Вы честолюбивы, стремитесь достичь высокого положения, приобрести высокий статус, иначе говоря, – сделать карьеру.

Из Треугольников получаются отличные менеджеры. Главное отрицательное качество «треугольной» личности: сильный эгоцентризм, направленность на себя. На пути к вершинам власти Вы проявляете особой щепетильности в отношении моральных норм. Заставляете все и всех вращаться вокруг себя…

Полезно было определить себя? А для работы с клиентами применимо? Не особо… Есть еще множество типологий клиентов, где даны примерно следующие описания:

Добродушный и общительный клиент

Такие клиенты приятны в общении, добродушны, общительны, внешне открыты и любят поговорить, поболтать, высказать свое мнение, послушать вас, чтобы на ваши же слова выразить очередную мысль. Мнений у такого клиента очень много.

Тактика общения с общительным клиентом. Направьте разговор к темам, которые интересуют Вас, задавайте ему вопросы, которые предполагают однозначные ответы.

Судья

Такие клиенты склонны к строгой критике и недоверию.

Тактика общения с такими клиентами следующая:

Уверенность в том, что вы предлагаете, сосредоточьтесь на результате, который Вам необходим и идите к этому результату. Обращайте внимание на положительные моменты, затем сами же критикуйте недостатками, а потом предложите еще более убедительные преимущества товара или услуги, т. е. поочередно занимайте роль адвоката и прокурора.

Агрессивные клиенты

Агрессивные клиенты часто раздражительны, быстро заводятся, не выносят споров, требуют, чтобы все было так, как они сказали, склонны к критике, но не воспринимают критику в свой адрес – сразу «взрываются».

Существует определенная тактика общения с агрессивными клиентами:

– минимум эмоций;

– внешнее спокойствие.

К агрессивным клиентам необходим особый подход, нужно показать ему, что Вы его понимаете, показать его значимость, значимость его мнения, соглашаться с тем, с чем можно согласиться.

Энергичные клиенты

Энергичные клиенты всегда знают, что им нужно. Они не будут рассматривать все, что вы им предложите. Таким клиентам нужно задавать четкие вопросы, говорить по делу, показывать его выгоду, конструктивно подходит к делу. Такой клиент может отказать, если найдет в предложении конкурента больше выгоды для своей компании. Если Вы не можете предложить ему нужной услуги, то никакие уговоры не помогут.

Тактика общения с энергичным клиентом следующая: нужно быть конкретным, четко формулировать мысли и предложения, не манипулировать им, такой клиент не терпит никакой лжи или недосказанности, неопределенности. Если вы чего‑то не знаете, лучше сразу сказать об этом и пообещать уточнить информацию, четко отвечайте на вопросы, избегайте лишней болтовни, предлагайте только интересующие клиента товары, ничего лишнего.

Авангардные клиенты (Новаторы)

Такому клиенту нужно все самое новое, креативное и модное. Чаще всего, это молодые люди.

Тактика общения с авангардными клиентами – предлагайте им все самое креативное, новое, модное, акцентируйте его внимание на всех новых деталях, подчеркните, что он будет первым, кто воспользуется именно таким товаром.

Консервативные клиенты

Консервативные клиенты – полная противоположность авангардным. Девиз такого клиента – не надо ничего менять, это к добру не приведет. Такой клиент покупает только то, к чему он давно привык.

Тактика общения с консервативными клиентами схожа с тактикой общения с энергичными клиентами (четко отвечайте на задаваемые клиентом вопросы, предлагайте только то, что его интересует), но здесь нужно делать акцент на надежность той или иной услуги, одобрить его выбор, подчеркните качество товара или услуги; рациональный выбор клиента.

Клиенты, которые склонны к подражанию

Такой клиент чаще всего ориентируется на мнение знакомых и значимых для него лиц (звезды кино, музыки и т. п.).

Тактика общения с клиентом‑подражателем – одобряйте выбор клиента, скажите ему, что таким товаром пользуется та или иная звезда кино и т. п., подтвердите, что именно выбранный товар пользуется наибольшим спросом.

Сомневающиеся клиенты

Сомневающиеся клиенты не могут принять решение, долго выбирают. У таких клиентов, как правило, есть и деньги и желание приобрести товар или услугу, но сделать выбор он затрудняется.

Тактика общения для сомневающихся клиентов:

Первое – это уверенность. Для этого нужно показывать преимущества услуг и товаров. Сосредоточьте внимание сомневающегося клиента на том, что он получит, купив этот товар прямо сейчас, и что он может потерять, не воспользовавшись той или иной услугой.

Клиенты, которые все знают!

Такой клиент уверен, что знает все о товаре, об услуге, о клиентах, о конкуренции и обо всем остальном.

Тактика общения с ним следующая: первое и самое главное – не спорьте с ним, это бесполезное дело, это может привести к подавлению вас. Предложите такому клиенту максимум свободы при выборе той или иной услуги или товара.

Пример: «Принимая во внимание ваши знания в этом вопросе, я просто уверена, что Вы сами определитесь в том, что вам необходимо».

Эта типология уже полезнее? Для понимания – скорее да, чем нет. А для практической работы с клиентами? Вначале спросите у клиента, к какому типу он себя относит, и только потом начинайте продавать! Других-то клиентов, кроме угадывания типа, не предложили?

Тем более, авторы предупреждают, что “В работе чаще всего будут встречаться смешанные типы клиентов, которые будет одновременно энергичными и агрессивными, иногда бывает и так, что один и тот же человек утром был клиентом, который все знает, а вечером стал сомневающимся.”

Кстати, и первая и вторая приведенные классификации даны по материалам www.treninglist.ru

Кроме знания особенностей клиента, менеджеру по продажам важно знать свои особенности, сильные и слабые стороны, чтобы в соответствии с ними строить общение с клиентом и добиваться результата – заключения сделки. Одно из лучших средств для понимания собственных особенностей – тест MBTI (опросник Майерс‑Бриггс). Оценка психологических особенностей производится по 4 шкалам: (Мышление [T] и Эмоциональность [F], Ощущение [S] и Интуиция [N]), (Экстраверсия [E] и Интроверсия [I]) и Решение [J] и Восприятие [P]. Почему бы не использовать этот великолепный тест для определения типа клиента и дифференциации продаж? А Вы попробуйте вначале заставить клиента пройти такой тест. Причем до начала работы с ним! Представили? То-то же…

16. 4 типа клиентов

Существует огромное множество типологий и классификаций клиентов. За 16 лет своей работы в проДАжах и 13 лет консалтинга и обучения продажам, я перебрал‑перепробовал большое количество классификаций – ровно 40.

В предыдущей главе я привел целых 3 примера таких классификаций. В зависимости от того, какую фигуру человек нарисует или выберет, о нем можно очень многое сказать. Есть клиент «квадрат», клиент «прямоугольник», клиент «круг», клиент «треугольник»… Когда в очередной раз читаю об этом или слышу на тренинге, живо представляю себе, как продавец или менеджер по продажам вначале требует клиента нарисовать фигуру и уже потом занимается продажами. Представляете, менеджер по продажам звонит клиенту и говорит «Добрый день, нарисуйте, пожалуйста, геометрическую фигуру и вышлите нам рисунок на мейл. Ну ладно, в мессенджер. А я Вам потом сделаю коммерческое предложение.

Смешно, правда?

Есть более сложные системы классификации, в которых предложено несколько очень четко и ярко описанных психотипов клиента, рассказано, как с ними лучше работать… правда, в таких системах забывают объяснить, как именно определить, с каким типом ты имеешь дело в данный момент. Одна из таких систем классификации тоже предложена Вашему вниманию в предыдущей главе. Правда, эта и подобные системы вряд ли принесут Вам практическую пользу…

Есть еще более сложные системы классификации, в которых психотипы легко определяются с помощью специально разработанных тестов. К сожалению, клиенту такой тест не предложишь, так что подобные системы могут лишь помочь понять лучше себя и своих коллег, а также просто задуматься о некоторых особенностях, которые могут проявляться у клиентов, с которыми мы работаем.

Я перебрал множество подобных систем, чтобы найти практичную и удобную в использовании систему классификации клиентов как для совершенствования самих продаж, так и для того, чтобы положить в основу тренингов. В итоге нашел наиболее простую, практичную, удобную систему , в которой клиент не должен что‑либо рисовать или проходить тест. Эту систему я апробировал и доработал, применяя более 10 лет в своих продажах и обучая этой системе участников моих тренингов. В том числе на этой системе построен инструментарий ряда моих тренингов. В общей сложности, с этой системой я познакомил уже более 10,000 человек, причем в совершенно разных бизнесах, странах и культурах. И многие из них системой УСПЕШНО пользуются в своих продажах.