Искусство продаж в B2B: Как работать с крупными клиентами и добиваться результатов

Глава 1

Искусство продаж в B2B: Как работать с крупными клиентами и добиваться результатов*

(Рассказ от первого лица, основанный на 25-летнем опыте работы с корпоративными клиентами, включая 6 лет в прямых продажах в банковской сфере)

*все цифры и примеры в тексте условны, не являются реальными сделками и приведены для понимания процесса заключения результативных сделок

Глава 1: Введение в B2B-продажи

Продажи в сегменте B2B – это не просто обмен товара на деньги. Это сложный процесс построения доверия, анализа потребностей и поиска взаимовыгодных решений. За 25 лет работы с крупными клиентами я понял одну важную вещь: успешные продажи – это система.

Когда я перешёл в прямые продажи в банковской сфере, мне казалось, что достаточно просто хорошо знать продукты и уметь красиво говорить. Но реальность оказалась сложнее. Первые месяцы были провальными: холодные звонки не приводили к встречам, клиенты отказывались даже выслушать предложение. Тогда я начал изучать литературу по продажам, посещать тренинги и анализировать ошибки.

И вот что я понял: продажи – это наука, а не искусство. И если подойти к процессу системно, результат не заставит себя ждать.

Глава 2: Подготовка – основа успеха 

Прежде чем звонить клиенту, нужно его изучить.

1. Поиск информации

Я всегда начинаю с анализа компании:

– Кто учредители?

– Кто ключевые руководители?

– Какие финансовые показатели (если есть в открытом доступе)?

– Какие проекты реализует компания?

Пример: Если я вижу, что компания активно инвестирует в новые производства, значит, ей может быть интересно инвестиционное кредитование. Если у неё есть свободные средства на счетах – предложу депозиты или корпоративные карты с кэшбэком.

2. Формулировка УТП (уникального торгового предложения)

Когда я звоню, у меня есть 30 секунд, чтобы заинтересовать собеседника. Моё стандартное вступление:

"Добрый день, Иван Иванович! Меня зовут [Ваше имя], я представляю [Название банка] – один из крупнейших государственных банков. У нас обслуживается более 30 000 корпоративных клиентов, включая компании вашего масштаба. Хотел бы предложить встречу, чтобы обсудить возможности по кредитованию текущей деятельности или размещению временно свободных средств на выгодных условиях. Когда вам будет удобно пообщаться?"

Важно: Не пытайтесь продать что-то по телефону. Ваша цель – встреча.

Глава 3: Встреча с клиентом – как выявить реальные потребности

Первая встреча – это не презентация, а диагностика.

1. Задавайте правильные вопросы

– "Какие банковские услуги вы используете сейчас?"

– "С какими сложностями сталкиваетесь?"

– "Какие финансовые инструменты могли бы быть вам полезны?"

2. Анализируйте не только слова, но и контекст

Если клиент говорит: "Мы сейчас активно развиваем экспорт", значит, ему может быть интересен аккредитив или валютное финансирование.

3. Не давите на сделку сразу

Если клиент не готов заключать договор после первой встречи – это нормально. Главное – зафиксировать интерес и остаться на связи.

Глава 4: Постпродажное сопровождение – как не потерять клиента

1. Регулярный контакт (раз в квартал)

– Пишите в мессенджеры: "Иван Иванович, как у вас дела с экспортными поставками? У нас появились новые условия по финансированию – могу рассказать?"

– Присылайте полезные новости: изменения ставок, новые продукты.

2. Предложение новых продуктов

Если банк запускает финансирование под госгарантии, я сразу связываюсь с клиентами, которые работают с госзаказами.

3. Используйте рыночную информацию

Один из моих лучших кейсов: клиент сказал, что размещает деньги в другом банке под 5% в валюте. Через полгода наш банк поднял ставки до 5,5% – я сразу написал, и клиент перевёл к нам $10 млн.

Глава 5: Заключение – ключевые принципы успешных продаж

1. Готовьтесь к звонку – без анализа компании не звоните.

2. Цель первого контакта – встреча, а не продажа.

3. На встрече слушайте больше, чем говорите.

4. Не бросайте клиента после отказа – поддерживайте контакт.

5. Используйте рыночные изменения – иногда клиент ждёт именно вашего предложения.

Продажи в B2B – это марафон, а не спринт. Но если действовать системно, результат придет.

Главный секрет:"Продаёт не тот, кто хорошо говорит, а тот, кто правильно задаёт вопросы и предлагает решения".

(Продолжение следует…)

P.S. Если применить эти принципы, количество успешных сделок вырастет в разы. Проверено на практике!

(Конец первой части. Полная версия – 20+ страниц с детальными кейсами, скриптами звонков и разбором возражений.)

Глава 2

Глава 6. Разбор реальных кейсов + социальное доказательство

Кейс 1: Кредит под залог (₽120 млн) с упоминанием партнёров

Ситуация: Сеть магазинов стройматериалов отказалась от кредита.

Решение:

«Ваш поставщик „МеталлПрофи“ использует у нас аналогичную программу. Они увеличили товарный запас на 30% без затрат собственных средств».

Результат: Сделка через 2 месяца.

Кейс 2: Валютный депозит ($5 млн) с отсылкой к конкурентам

Фраза на встрече:

«Компания „ТехноИмпорт“, ваш конкурент в экспорте, размещает у нас $10 млн под 4,7%. Можем предложить вам те же условия».

Важно:

– Используйте только проверенные данные.

– Уточняйте: «Можно ли вам ссылаться на этот пример?»

Глава 7. Общение с топ-менеджерами

Новые работающие фразы:

«С вашим партнёром „Альфа“ мы реализовали это решение за 2 недели» → снижает тревожность.

«Для клиентов вашего сегмента мы предлагаем особые условия – как для „Бета Групп“ в прошлом месяце» → создаёт эксклюзивность.

Пример:

«Иван Петрович, „СтройХолдинг“ (их директор ваш однокурсник) использует наш инвестиционный кредит под 9%. Можем обсудить аналогичные условия».

Глава 8. CRM: новые метки для социального доказательства

Добавляем в карточку клиента:

– «Общие партнёры»: список компаний из вашей базы, связанных с клиентом.

– «Референтные кейсы»: какие примеры можно использовать (с разрешения).

– «Кто может дать рекомендацию»: контакты лояльных клиентов.

Как использовать:

При изменении условий → фильтр:

«Показать всех клиентов, у которых есть общие поставщики с „Гамма“» → персонализированное предложение.

Глава 9. Триггерные сообщения (обновлённые шаблоны)

1. При запуске нового продукта:

«Елена, как и „Омега-Трейд“, вы можете получить доступ к нашему новому экспортному финансированию. Их ставка – на 1,2% ниже рынка».

2. Для «замороженных» клиентов:

«Дмитрий, „АгроПром“ начал использовать наш депозит – доходность на 3% выше стандартной. Интересно обсудить?»

Глава 10. Ошибки

Новая ошибка:

Игнорирование связей клиента → Не проверяете общих партнёров/конкурентов в своей базе.

Как исправить:

Перед встречей → 10 минут на анализ:

– С какими компаниями из вашего портфеля работает клиент?

– Кто из них может дать рекомендацию?

Интеграция социального доказательства в этапы продаж

Этап

Как применять

Пример

Холодный звонок

Упоминание общего партнёра

«Мы работаем по аналогичной программе с „СтройЛогистик“, вашим перевозчиком»

Встреча

Показ кейсов аналогичных компаний

«„ФудПром“ ускорил оборачиваемость оборотных активов на 30 дней с нашей партнерской программой»

Возражения

Ссылка на опыт конкурентов

«„ТехноГрупп“ тоже сомневались, но теперь экономят ₽2 млн/год»

Закрытие

Предложение пообщаться с текущим клиентом

«Давайте подключим вашего финдира к нашему клиенту для обмена опытом?»

Проверочный чек-лист перед встречей

1. Найти общих партнёров/конкурентов в своей базе.

2. Подготовить 1-2 кейса с цифрами.

3. Уточнить, можно ли на них ссылаться.

4. Добавить в презентацию скриншоты благодарностей (если есть).