Контент-маркетинг и лингвистические особенности создания текста. Учебное пособие и книга для преподавателя

Рецензенты:

И.В. Леонова, канд. филол. наук, доцент кафедры иностранных языков и коммуникативных технологий Национального исследовательского технологического университета «МИСиС»;

О.В. Смирнова, ex-директор по маркетингу Semrush, консультант по продуктовому и стратегическому маркетингу

Авторы:

Елена Зырянова, Надежда Назарова, Мария Вилина, Дарья Андронова, Михаил Дашков, Юлия Гревцева, Елена Сидоркина, Мария Цыгунова, Анна Цветкова

Введение

Данное учебное пособие объединяет такие широкие области, как лингвистика, маркетинг и контент-маркетинг. Оно является результатом совместной работы группы специалистов в соответствующих областях с большим опытом работы как в России, так и за рубежом.

Особенность контент-маркетинга заключается в том, что языковые и маркетинговые компоненты определяются в каждом конкретном случае бизнес-целями, условиями, аудиторией и рядом других составляющих. Это означает, что контент-маркетинг не имеет фиксированной схемы из-за своей неоднородности, но у него есть основные параметры и особенности, которые помогут вам оценить, является ли ваш контент успешным.

Контент-маркетинг – это междисциплинарная область. Если быть точным, это работа, выполняемая командами с различными смежными навыками. Это означает, что специалист по контент-маркетингу должен быть в курсе и понимать основы функционирования этих взаимосвязанных сфер. Данные сферы включают в себя маркетинг, исследование аудитории, стратегическое планирование, оптимизацию контента, интернет-алгоритмы, графический дизайн, копирайтинг и языковое оформление контента.

Чтобы помочь вам освоить навыки работы в таком широком спектре смежных областей, настоящее учебное пособие имеет соответствующую структуру и содержание, постепенно знакомящее читателя с функционированием контент-маркетинга. Здесь вы найдете пояснения и рекомендации по поводу того, в какой степени необходимо погрузиться в каждое из смежных направлений для успешного овладения навыками контент-маркетолога. Изучив смежные сферы, читатель также может сделать выбор, какую из них он хочет осваивать в большей степени.

Таким образом, учебное пособие содержит основные рекомендации, методы и концепции контент-маркетинга, которые помогут направить читателя с теоретической и практической точки зрения в создании контента в области его деятельности. В пособии предусмотрено несколько способов работы с содержанием, оно может быть использовано читателем самостоятельно либо преподавателем для индивидуальной или групповой работы и обучения (см. структуру учебного комплекса ниже).

Это учебное пособие будет полезно для тех, кто:

• только решил открыть для себя контент-маркетинг и погрузиться в написание и редактирование текстов, овладеть структурированием текстов для достижения более логичного и эффективного изложения идей;

• уже пишет контент для интернет-среды и хочет изучить мнения экспертов и рекомендации по улучшению текстов, а также освежить и пополнить знания о современных тенденциях в мире копирайтеров и веб-маркетологов;

• планирует заняться профессией, связанной с контентом и контент-стратегиями.

Благодарность

Мы хотим поблагодарить руководителя Школы иностранных языков НИУ ВШЭ – Колесникову Екатерину Алексеевну, благодаря дальновидному и профессиональному стратегическому планированию которой стали возможными создание и развитие концепции контент-маркетинга для языковых направлений, организация работы команды авторов и консультантов и последующая разработка данного учебного пособия.

Глава 1

Введение в контент-маркетинг

Контент-маркетинг открывает компаниям огромные возможности для развития бизнеса. С его помощью можно создавать сообщество, привлекать клиентов, запускать бизнес на новый рынок, укреплять репутацию компании и, конечно, больше зарабатывать.

К сожалению, многие компании понимают под контент-маркетингом исключительно написание текстов или ведение блога. Однако контент-маркетинг – это нечто гораздо большее. Это стратегический подход, с помощью которого бизнес привлекает и вовлекает аудиторию, превращая ее в покупателей или даже в адвокатов бренда, и, соответственно, зарабатывает. Контент-маркетинг предлагает понятные методы создания и оценки эффективности контента и позволяет реализовывать амбициозные цели.

В этой главе вы:

• познакомитесь с основными подходами в контент-маркетинге;

• узнаете о разных видах контента.

Прежде чем начать[1]

Каждая глава будет начинаться небольшим заданием, которое поможет вам погрузиться в тему и подготовиться к более эффективному ее изучению.

Данная глава вводная, поэтому мы попросим вас поразмышлять над возможными составляющими контент-маркетинга.

Какова, на ваш взгляд, роль контент-маркетинга в ведении бизнеса или функционировании компании?

Как определяют в Институте контент-маркетинга (Content Marketing Institute, СMI; https://contentmarketinginstitute.com/), контент-маркетинг – это стратегический маркетинговый подход, сосредоточенный на создании и распространении ценного, актуального и систематического контента с целью привлечения и удержания четко обозначенной аудитории и в конечном счете стимулирования действий клиентов, которые принесут прибыль.

С помощью контент-маркетинга компания может своевременно донести ценность своего продукта или услуги до целевой аудитории.

К примеру, вы захотели узнать, что такое контент-маркетинг, выбрали в поиске ссылку и перешли по ней, но оказались на странице с рекламой курсов по контент-маркетингу. Скорее всего, вы покинете эту страницу, потому что она не оказалась полезной для вас в данный момент: вы еще не знаете, что такое контент-маркетинг, а вам уже предлагают купить курс. Предложенный контент не привлек вас, не удержал ваш интерес, а также нисколько не усилил ваше намерение совершить целевое действие.

Другими словами, для бизнеса контент-маркетинг – это способ общения с аудиторией. С его помощью можно получить информацию о ценностях и потребностях покупателей, чтобы в результате привести их к целевому действию в конкретное время, в конкретном месте и даже в определенном настроении. Таким целевым действием может быть покупка, скачивание материала, регистрация на сайте или приобретение демоверсии, переход на другую страницу и т. д.

Для того чтобы научиться пользоваться инструментом контент-маркетинга, следует с самого начала погрузиться в процесс становления того контент-маркетинга, который мы знаем сейчас.

Развитие интереса к контент-маркетингу связано с развитием Интернета и появлением социальных сетей.

Каждый пользователь Интернета начинает свой поиск с набора в поисковой строке ключевых слов, которые, по его мнению, наиболее точно отражают его поисковый запрос. По ту сторону экрана находится тот самый веб-сайт, который имеет все необходимые ответы на этот запрос. Откроет ли пользователь этот сайт или нет, зависит от посредника, а именно – поисковой системы.

Поисковая система работает на основе алгоритмов, которые обеспечивают пользователя подходящим результатом. Поисковые системы похожи на маленьких роботов, которые делают все, чтобы пользователь нашел наиболее релевантный ответ на свой поисковый запрос среди миллиарда страниц. Создатели веб-сайтов постоянно борются за то, чтобы стать именно тем сайтом, на страницу которого пользователь зайдет и найдет ответ на свой запрос.

Социальная сеть – онлайн-платформа, созданная для установления социальных отношений между людьми на основе общих интересов, увлечений и офлайн-связей.

Рост популярности социальных сетей также наложил свой отпечаток на индустрию контент-маркетинга. Социальные сети пронизывают все сферы нашей жизни и порой полностью переносят нас в мир виртуального общения. Согласно исследованию Statista (https://www.statista.com/), типичный интернет-пользователь проводит онлайн в среднем 2,4 часа в день.

Что это означает для бизнеса? Чтобы не упустить свою аудиторию, компания тоже должна присутствовать в социальных сетях. А так как социальных сетей становится все больше и больше, то и компании вынуждены расширять свое присутствие и следовать за пользователями в разные социальные сети.

Каждый раз, когда появляется новый канал, он вызывает головную боль у менеджеров по маркетингу и владельцев бизнеса. Компании только-только научились работать с одним каналом, как появляется другой. Стоит только научиться презентовать свой продукт на одной платформе – создавать красивые картинки, общаться с аудиторией и продавать, – как появляется другая, где пользователи используют короткие видео. Компаниям приходится заново осваивать новый формат контента.

Необходимость поддержки постоянного присутствия в социальных сетях требует от брендов создания разного рода контента. А пользователи, с другой стороны, становятся все более требовательными к качеству контента и его содержанию. Конкуренция между брендами растет и на площадках социальных сетей. Все это ведет к увеличению спроса на специалистов по созданию контента и даже к появлению новых специальностей.

Еще одним следствием развития социальных сетей становится потребность в более глубокой аналитике. Теперь бизнесу нужно понимать, откуда приходят клиенты, как они взаимодействуют с сайтом (или приложением), выявлять узкие места и работать над ними.

Развивается мультиканальная аналитика, которая приводит к созданию контента на основе данных. Контент-маркетологи уже не просто догадываются, а могут точно сказать, какой контент лучше создавать для своей аудитории (рис. 1.1). Улучшение контента основывается теперь на анализе больших массивов данных.

Рис. 1.1. Предпочтительный контент для аудитории на основе данных исследования HubSpot[2]

Аудитория стала более независимой

Иными словами, из-за большого количества рекламы аудитория перестала ей доверять. Люди больше доверяют мнению своих друзей, чем рекламе. Возрастает влияние инфлюенсеров – пользователей, имеющих обширную и лояльную аудиторию. Люди хотят носить то же, что инфлюенсеры, отдыхать в тех же местах, называют детей и питомцев в честь них и внимательно следят за всем, что происходит в публичной жизни их кумиров. Для брендов это означает, что вместо запуска прямой рекламы приходится выстраивать отношения с инфлюенсерами, платить им за рекламу своих товаров.

Еще один аспект независимости аудитории вытекает из возможности самостоятельно найти и проверить информацию. Действительно ли это лучшее предложение или в другом магазине есть более привлекательная цена? А этот шампунь точно сделает мои волосы блестящими или это просто рекламный слоган? Пользователи могут найти отзывы о большинстве товаров и услуг, а также оставить свои отзывы о товаре и оценить его. Они могут легко сравнить цены в нескольких магазинах и даже заказать интересующие их товары из других стран.

Для брендов это означает необходимость в более вдумчивом подходе к рекламе и отслеживании упоминаний о своих товарах, а также в работе с комментариями и отзывами при одновременном анализе действий конкурентов.

Контента очень много

Вы можете задать Google любой, даже самый немыслимый вопрос и получить сотни тысяч ответов. «Танцующая лиса», например, имеет 440 тыс. результатов (см. QR-код).

https://clck.ru/3LnCho

Как для компаний, так и для создателей контента это означает жесткую конкуренцию. Даже если ваш текст блестящий, вы должны конкурировать со всеми другими, такими же блестящими единицами контента. Тем не менее существуют способы сделать так, чтобы аудитория нашла в Интернете именно ваш текст.

Алгоритмы поиска развиваются

Есть старая шутка:

– Где лучше всего спрятать труп?

– На третьей странице поисковика в Google: туда никто никогда не заходит.

И это горькая правда. Вы существуете только в том случае, если находитесь в топ-10 результатов на первой странице. Чтобы попасть в эти результаты, вам нужно озаботиться тем, чтобы ваш контент соответствовал требованиям алгоритмов поисковых систем. И это также ответственность создателя контента, о которой мы поговорим позже в этой книге.

И этот контент живет вечно!

Хорошие новости: если вы все делаете правильно, то контент, который был написан однажды, может постоянно привлекать новую аудиторию, деньги, лайки.

Плохие новости: чтобы регулярно пожинать плоды хорошо написанного контента, вы должны время от времени обновлять свой контент. Во-первых, поисковые системы предпочитают свежий контент. Во-вторых, вы сами не захотите разочаровать пользователя, который ищет свежую статистику, а находит данные десятилетней давности.

Большая часть контента предоставляется бесплатно

И это тоже вызов. Аудитория может найти почти все знания бесплатно. Это затрудняет продажу некоторых продуктов, основанных на контенте, например образовательных курсов.

Контент существует в различных форматах

Люди предпочитают получать контент в различных форматах: одним нравится смотреть видео, другим – слушать подкасты в машине, кто-то предпочитает читать, в то время как кому-то нравятся инфографика и картинки.

Ниже представлены наиболее популярные типы контента, которые могут существовать в различных форматах и для разных целей вашего бизнеса (табл. 1.1). Далее в нашем пособии мы разберем принципы выбора того или иного типа контента.

Таблица 1.1. Наиболее распространенные типы контента (автор – Надежда Назарова)